En el mundo vertiginoso de los negocios, la reputación de una marca puede ser su activo más valioso o su vulnerabilidad más expuesta. Pero, ¿qué significa realmente este concepto tan comentado y, al mismo tiempo, tan temido?
Cuando hablamos de reputación de marca, realmente nos estamos refiriendo a la percepción que el público tiene sobre ella, por lo que va más allá de la imagen. Es decir, se trata del conjunto de opiniones del público a lo largo del tiempo. Su importancia, por tanto, es más que evidente…
Contar con una buena reputación no es sencillo. Se requiere paciencia, esfuerzo y tiempo. Al fin y al cabo, es algo que no se construye en un par de días, sino que hacen falta años para que, a través de las acciones de comunicación, la presencia en medios, la imagen, la atención al cliente, etc., el público perciba la marca de un determinado modo. Pero, ¿de qué sirve destinar tantos recursos para conformar una imagen y una reputación positiva si no se cuenta con las herramientas necesarias para afrontar una crisis o superar un contratiempo? Sería tan absurdo como elaborar un plato magistral y dejar que se queme en el horno.
Cómo salvar la reputación de una marca
Una marca está inmersa en un entorno en el que participan una gran cantidad de públicos de interés, por lo que la gestión de una buena reputación no resulta sencilla. Sin embargo, aunque todo parezca estar bajo control, existen infinidad de factores ajenos a la organización o que resultan muy difíciles de gestionar. Y esto es lo que sucede cuando se produce una crisis o un contratiempo: que la reputación puede verse afectada.
¿Cómo se debe reaccionar para evitar el caos? Si la reputación de una marca se ve dañada, es imprescindible actuar lo más rápido posible, sin precipitarse y emplear las estrategias más adecuadas. Porque, aunque pueda parecer que tras una fatídica crisis todo está perdido, lo cierto es que no es así. La reputación no se construye en dos días ni se esfuma en unos segundos (si bien es cierto que, si no se gestiona correctamente, en poco tiempo se puede dañar lo logrado durante años).
Pero, ¿qué acciones y estrategias se pueden adoptar cuando la imagen y reputación de una marca están dañadas? Te lo contamos:
- Actuar con transparencia y responsabilidad. Admitir el error es el primer paso para ser perdonado por la audiencia y volver a generar confianza.
- Contar con un equipo de relaciones públicas. De este modo, los mensajes que se comuniquen no serán improvisados, sino que estarán basados en los intereses de la audiencia y, además, tendrán una orientación estratégica.
- Utilizar la mala imagen para mostrar un cambio de dirección o posicionamiento. A veces, es mejor no borrar el pasado y convertir una debilidad en fortaleza. El público puede percibir que la organización ha aprendido de su error y que, gracias a ello, ahora avanza en la buena dirección.
- Dar a conocer públicamente cómo se está abordando el problema y qué acciones se están llevando a cabo.
- Contar con un plan de comunicación de crisis. Este es, sin duda, el aspecto más importante para afrontar exitosamente una crisis y disminuir el impacto negativo en la reputación de la marca.
Importancia de contar con un plan de crisis
Un plan de comunicación de crisis es una herramienta indispensable para poder afrontar una situación difícil, una emergencia o contratiempo exitosamente y con la intención de minimizar el impacto negativo que dicha situación puede provocar en la entidad afectada. En el plan de comunicación de crisis se establecen detalladamente, y de manera organizada, las acciones y medidas que se deben adoptar en estos casos.
De modo que, en un plan de comunicación de crisis, se determina el modo más adecuado de comunicarse con el público, recomendaciones para evitar que el problema se repita o cómo gestionar las relaciones con la prensa y otros stakeholders. También se incluyen contenidos preparados de manera anticipada que se elaboran a partir de posibles escenarios.
Cómo elaborar y aplicar un plan de crisis
Evidentemente, el plan de comunicación de crisis se debe elaborar previamente al problema que afecta a la entidad. Una vez desarrollado, y en caso de que surja una situación de crisis, se deberá adaptar el contenido y actuar con transparencia y credibilidad.
Antes de la crisis
En esta fase se desarrolla el plan de comunicación que se empleará en caso de que se produzca una crisis. Para ello, se deben seguir una serie de pasos:
- Determinar los puntos débiles de la entidad y las posibles crisis o problemas que pueden surgir en un futuro.
- Elegir al equipo encargado de liderar la gestión de crisis.
- Formular declaraciones, respuestas y comunicados a partir de los escenarios identificados, lo que reduce el tiempo de respuesta ante una crisis. Este material debe ser flexible para que se pueda adaptar al problema concreto.
- Simular las posibles crisis definidas
Durante la crisis
Una vez que se ha producido la situación de crisis es fundamental actuar con rapidez-aunque no de forma precipitada-, estratégicamente y, sobre todo, comunicar con transparencia, confianza y credibilidad.
- Adaptar los materiales y comunicados que se habían elaborado previamente.
- Desarrollar y difundir un mensaje, simple, directo y convincente.
- Proporcionar a los públicos afectados o interesados una plataforma para poder realizar las reclamaciones pertinentes
- Analizar el impacto de las acciones de comunicación llevadas a cabo.
Después de la crisis
Para determinar si la estrategia ha sido adecuada y se ha aplicado correctamente, es preciso evaluar y medir los resultados de las acciones llevadas a cabo.
- Si se han adoptado cambios como consecuencia de las crisis o problema surgido, se debe informar de ello al público.
- Evaluar la estrategia de comunicación de crisis y de relaciones públicas.
- Actualizar el plan de comunicación de crisis en función de las debilidades identificadas en la evaluación previa y compartirlo con el equipo.
Para garantizar una respuesta efectiva en tiempos de crisis, muchas organizaciones optan por establecer un comité de crisis dedicado. Este equipo multidisciplinario reúne a expertos de diferentes áreas, incluidas relaciones públicas, comunicaciones, legal y gestión de riesgos, para coordinar la respuesta de la organización. Al tener un grupo centralizado dedicado a la gestión de la crisis, las organizaciones pueden tomar decisiones informadas y coherentes, manteniendo el enfoque en la protección de la reputación y la imagen de la marca.
Historias de éxito en la gestión de crisis
Donettes
En el año 2011, Panrico-propietaria de Donettes- lanzó una campaña basada en el humor, pero que no tuvo el recibimiento que sus creativos auguraron. Con el eslogan “No me toques los Donettes”, esta campaña consistía en incluir en los los paquetes del producto frases llamativas y bastante polémicas. Al menos, eso es lo que ocurrió con una de ellas: “A pedir, al metro”.
La situación económica que el país atravesaba en el momento, en plena crisis, no encajaba con el mensaje que Donettes, a modo de humor, pretendía transmitir. Pocos minutos después de que los paquetes con esta frase comenzaran a comercializarse, Twitter ardía. Cientos de usuarios criticaban la acción de Panrico y solicitaban una respuesta inmediata por parte de la marca.
Los responsables no tardaron en pronunciarse. Cuando fueron conocedores del revuelo que se había generado en redes sociales, respondieron de manera contundente con un Tweet: “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Pero su reacción no fue solo una respuesta. A la mañana siguiente ya habían decidido retirar los paquetes que incluían dicho mensaje: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
Gracias a su respuesta inmediata, a actuar de manera clara y transparente, escuchando en todo momento a sus clientes; Panrico consiguió salvar su reputación, pues al cabo de las semanas ya nadie se acordaba de lo sucedido.
Otro aspecto reseñable de esta gestión de crisis es que comunicaron su postura y medidas por el mismo medio por el que los clientes se manifestaron, lo que permitió el establecimiento de una relación de cercanía y escucha real.
Ballantine’s
La gala de los Premios 40 Principales del 2014 fue patrocinada por Ballantine’s, por lo que semanas antes de que tuviera lugar tan ansiado evento, comenzaron a promocionarlo en sus redes.
Un youtuber publicó un tweet en el que mencionaba a la marca y con el que daba a entender que el hecho de ser influencer, blogger, youtuber, etc. era motivo más que suficiente para ser invitado a este tipo de eventos. Sin embargo, el community manager de Ballantine’s, muy en desacuerdo con esta creencia, le respondió con un rotundo mensaje: “…las invitaciones son para artistas de verdad, no para youtubers”.
Tras esta respuesta, los influencers comenzaron a viralizar este asunto y Ballantine’s se vio inmersa en una inesperada crisis. ¿Cómo actuaron? Con humor y creatividad. Lanzaron la campaña #ElQueValeVale para revertir la situación, conquistar a sus detractores y superar la crisis.
¿Cómo lo lograron? En primer lugar, actuaron con rapidez, transparencia y cercanía; pero, sobre todo, con humor. Quisieron relajar el ambiente, incluso riéndose de ellos mismos, para lo que crearon esta campaña que no era más que una parodia en la que el protagonista era el propio community manager de la marca.
Lufthansa
En el 2015 Lufthansa sufrió, por la gravedad de los hechos y las consecuencias, su peor crisis de la historia. Un vuelo de Germanwings, versión lowcost de esta compañía, se estrelló en los Alpes con 150 personas a bordo. Toda una tragedia de la que los medios y las redes se hicieron eco, pues fueron muchas las víctimas mortales.
La compañía contaba con una impecable reputación, siendo considerada de las más seguras, incluso por encima de otros grandes de Europa. Por lo que, tanto por la gravedad del asunto como por las drásticas consecuencias que se podían derivar por no gestionar correctamente la crisis, todo su equipo de comunicación se puso en marcha para afrontar la situación del mejor modo.
Decidieron actuar con transparencia, asumiendo la culpa en todo momento y evitando el debate, polémicas y noticias sensacionalistas. La compañía, desde el momento del accidente, comunicó toda la información de la que disponía y la iba actualizando a medida que avanzaba la investigación. Por lo que antes de que los familiares afectados o los medios solicitasen nueva información, esta ya estaba disponible.
Las claves de esta gestión fueron: asumir la responsabilidad en todo momento, proporcionar la información justa, dosificar los datos transmitidos y empatizar con las víctimas.
Estos son solo algunos ejemplos de crisis que han sido superadas con éxito y que, incluso, se han convertido en una oportunidad para mejorar la imagen o visibilidad de la marca.
De modo que gestionar correctamente una crisis no solo reduce el impacto negativo que pueda tener sobre la organización, sino que es la clave para salvar la reputación.
