El reposicionamiento de una marca es un proceso estratégico para cambiar la percepción que el público tiene sobre ella. Implica analizar la posición actual, identificar puntos débiles, crear una estrategia y realizar cambios en la estrategia de marketing. Existen diferentes tipos de reposicionamiento, como el de imagen, intangible y tangible. Además, es fundamental escuchar a los consumidores y evaluar los resultados para realizar ajustes necesarios. Algunos casos exitosos incluyen el cambio de nombre de Dunkin’ Donuts a Dunkin’ y el reposicionamiento de la marca Skip en el segmento emocional de los niños.
Análisis y estrategia de reposicionamiento
El reposicionamiento de una marca implica un análisis profundo de su posición actual en el mercado. En esta etapa, es crucial examinar todos los aspectos que conforman la imagen de la marca, desde su logotipo hasta el servicio al cliente que ofrece. De esta forma, se identificarán los puntos débiles que requieren ser mejorados.
Análisis de la posición actual de la marca
Para llevar a cabo un reposicionamiento exitoso, es esencial comprender la situación actual de la marca. Esto implica evaluar su posicionamiento en relación a la competencia, examinar su patrimonio de marca y analizar cómo es percibida por el público objetivo. Este análisis permitirá identificar los elementos que están obstaculizando su crecimiento y definir los objetivos de reposicionamiento.
Identificación de puntos débiles y propuesta de valor única
Una vez realizado el análisis, es fundamental identificar los puntos débiles de la marca. Estos pueden estar relacionados con la calidad de los productos o servicios ofrecidos, la comunicación de la marca, la experiencia del cliente o cualquier otro aspecto que afecte su percepción. Además, es importante definir una propuesta de valor única que diferencie a la marca de su competencia y la haga relevante y atractiva para su público objetivo.
Creación de una estrategia de reposicionamiento
La estrategia de reposicionamiento es el plan de acción que guiará todas las actividades a realizar para cambiar la percepción de la marca. En esta etapa, se deben definir las tácticas de marketing que serán utilizadas, como la modificación del producto, el ajuste de precios, la mejora de la comunicación y promoción, entre otras. La estrategia debe estar alineada con los objetivos de reposicionamiento y enfocada en fortalecer la propuesta de valor única de la marca.
Tipos de reposicionamiento de marca
El reposicionamiento de una marca puede llevarse a cabo de diferentes formas, dependiendo de los cambios que se desean realizar. A continuación, se presentan los distintos tipos de reposicionamiento de marca:
Reposicionamiento de imagen
El reposicionamiento de imagen implica cambiar la percepción visual que tiene el público sobre una marca. En este caso, se realizan modificaciones en el logotipo, el diseño de los productos, los colores utilizados, entre otros aspectos visuales. El objetivo es adaptar la imagen de la marca a las tendencias actuales y lograr una identidad visual más atractiva y relevante.
Reposicionamiento intangible
El reposicionamiento intangible se centra en cambiar la percepción emocional o simbólica que el público tiene de una marca. En este caso, se trabaja en el mensaje, los valores y la personalidad de la marca para generar una conexión emocional con los consumidores. Se busca transmitir una imagen de marca más auténtica, relevante y diferenciadora.
Reposicionamiento tangible (productos o servicios)
El reposicionamiento tangible implica realizar cambios en los productos o servicios ofrecidos por la marca. Esto puede implicar mejoras en la calidad, nuevas características, ampliación de la línea de productos o cambios en el enfoque del mercado objetivo. El objetivo es adaptar la oferta de la marca para satisfacer las necesidades y demandas actuales de los consumidores, ganando así una posición más competitiva en el mercado.
Implementación y evaluación del reposicionamiento de marca
Una vez se ha definido la estrategia de reposicionamiento de marca, es hora de llevarla a cabo. Esta etapa implica implementar cambios en la estrategia de marketing, escuchar activamente a los consumidores y evaluar los resultados obtenidos para realizar ajustes si es necesario.
Cambios en la estrategia de marketing
El reposicionamiento de marca requiere realizar cambios significativos en la estrategia de marketing para lograr un impacto efectivo. Estos cambios pueden incluir ajustes en el producto o servicio ofrecido, adaptaciones en los precios, modificaciones en la ubicación de distribución o cambios en las estrategias de promoción utilizadas.
Es importante tener en cuenta que estos cambios deben estar alineados con la nueva propuesta de valor única de la marca, y deben ser comunicados de manera clara y coherente a los consumidores.
Escucha activa de los consumidores y retroalimentación
Durante el proceso de reposicionamiento de marca, es fundamental escuchar atentamente a los consumidores y obtener su percepción de los cambios realizados. Esta retroalimentación es valiosa para evaluar el éxito del reposicionamiento y determinar si se están logrando los objetivos planteados.
Para ello, se pueden emplear diferentes técnicas, como encuestas, grupos focales o análisis de redes sociales, con el fin de recopilar opiniones y comentarios de los consumidores. La información obtenida permite identificar posibles áreas de mejora o ajustes necesarios en la estrategia de reposicionamiento.
Evaluación de los resultados y ajustes necesarios
Una vez se han implementado los cambios y se ha recopilado la retroalimentación de los consumidores, es momento de evaluar los resultados del reposicionamiento de marca. En esta etapa, se analizan los indicadores clave de rendimiento (KPIs) preestablecidos, como el aumento de la notoriedad de la marca, el incremento en las ventas o la mejora de la percepción de los consumidores.
Si los resultados obtenidos no son los esperados, se deben realizar los ajustes necesarios en la estrategia de reposicionamiento. Esto puede implicar revisar la propuesta de valor, modificar aspectos de la estrategia de marketing o incluso replantear el enfoque del reposicionamiento.
Es importante tener en cuenta que el proceso de implementación y evaluación del reposicionamiento de marca es continuo y que los ajustes pueden ser necesarios a lo largo del tiempo para adaptarse a los cambios en el mercado y a las necesidades cambiantes de los consumidores.
Casos de éxito de reposicionamiento de marca
A continuación, se presentan dos casos destacados de éxito en el reposicionamiento de marcas: el cambio de nombre de Dunkin’ Donuts a Dunkin’ y el reposicionamiento de la marca de detergentes Skip.
Cambio de nombre de Dunkin’ Donuts a Dunkin’
En busca de una imagen más moderna y versátil, la reconocida cadena de cafeterías Dunkin’ Donuts decidió realizar un cambio estratégico en su marca. Conscientes de que su oferta de productos había evolucionado más allá de los donuts, optaron por simplificar su nombre a Dunkin’, eliminando la referencia específica a los donuts.
Este reposicionamiento permitió a la marca expandirse hacia una gama más amplia de alimentos y bebidas, como cafés especializados y opciones saludables. Además, el nuevo nombre reflejaba mejor su enfoque en brindar una experiencia de café completa y no solo centrada en los donuts.
El cambio de nombre fue recibido positivamente por los consumidores, ya que se identificaron con una imagen más moderna y fresca de la marca. Asimismo, este reposicionamiento ayudó a Dunkin’ a diferenciarse de su competencia y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores en un mercado cada vez más competitivo.
Reposicionamiento de la marca de detergentes Skip
La marca de detergentes Skip decidió emprender un reposicionamiento estratégico para diferenciarse de sus competidores en un mercado saturado. En lugar de centrarse únicamente en aspectos funcionales y técnicos, optaron por apelar directamente a las emociones y establecer una conexión con los consumidores a través de mensajes que resaltaran los beneficios emocionales del uso de sus productos.
En su nueva estrategia de marketing, Skip incluyó en sus anuncios y campañas mensajes que destacaban cómo el uso de sus detergentes brindaba una sensación de bienestar y tranquilidad, además de preocuparse por el cuidado del medio ambiente. Esta estrategia permitió que la marca se posicionara como una opción que va más allá de la limpieza, sino que también proporciona una experiencia agradable y satisfactoria a nivel emocional.
El reposicionamiento de Skip se enfocó en el segmento emocional de los consumidores, logrando captar su atención y establecer una relación más profunda con ellos. Este enfoque estratégico les permitió diferenciarse de la competencia y ganar cuota de mercado, demostrando que el reposicionamiento efectivo de una marca no solo se basa en aspectos tangibles, sino también en la conexión emocional y simbólica que puede generar con el público objetivo.
