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La industria europea de las bebidas refrescantes presenta un código de autocontrol y monitorización de las comunicaciones digitales pionero en Europa

UNESDA, la Federación que agrupa a las Asociaciones europeas de bebidas refrescantes, ha presentado el compromiso de las compañías y marcas del sector sobre la responsabilidad de sus acciones de marketing y comunicación digital. Estas nuevas pautas, pioneras en la industria alimentaria, desarrollan el apartado de la comunicación digital que se contemplaba en los compromisos asumidos por la industria en enero de 2006, para no dirigir a menores de 12 años sus anuncios de televisión, radio, medios de comunicación impresos y digitales, así como no vender productos en las escuelas de primaria de los 27 países miembros de la Unión Europea.

El compromiso promovido en su día por la industria incluía, por tanto, los medios tradicionales y contemplaba los digitales, aunque se consideraban difíciles de controlar y monitorizar, debido a las múltiples posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías e internet.

Sin embargo, teniendo en cuenta el crecimiento espectacular de estas vías de comunicación -que sólo en 2008 aumentaron un 40%-, la industria de las bebidas refrescantes ha considerado oportuno aprovechar los avances tecnológicos y la experiencia acumulada durante estos años para desarrollar las pautas de actuación que ahora se presentan y que incluyen, como importante novedad, el seguimiento y la monitorización externos. Esto ya se viene haciendo en los medios convencionales, con más de un 99.7% de cumplimiento, según estas auditorias externas.

En este sentido, si bien la prensa, radio y televisión tradicionales siguen representando el 85% de la comunicación de marketing de las empresas del sector de las bebidas refrescantes, el rápido crecimiento de los medios digitales ha llevado al sector a adelantarse y ser pionero en la autorregulación de todas las comunicaciones en este entorno. En el caso concreto de los niños, aunque los soportes digitales no están especialmente dirigidos a ellos, cada vez es mayor el número de usuarios infantiles, que tienen acceso a ellos, especialmente a Internet.

Estas nuevas guías de actuación incluyen la comunicación on line, el marketing telefónico y/o móvil, los sms, los juegos y las acciones en las distintas páginas de mensajería instantánea o messenger. Todo ello sin olvidar el papel educativo y de control que deben cumplir padres y cuidadores.

Webs propias y compra de espacios en otras

En palabras del Presidente de UNESDA, Luis Bach, “estas nuevas pautas se adaptan al creciente papel que juega la comunicación a través de internet dentro de las acciones de marketing de las marcas de bebidas no alcohólicas de nuestras compañías”, y añade que “se aplican a toda la comunicación de marketing en páginas y medios on line que se compren a terceros en Europa y, también, a las páginas web de las marcas y compañías del sector”.

Los firmantes de este nuevo compromiso de UNESDA buscarán que la creatividad y los contenidos de sus webs, no estén diseñados para menores de 12 años. Para ello se harán auditorías que verifiquen que la mayoría de los visitantes son mayores de esa edad. En el caso de los juegos en los que se requieren datos personales se incluirán filtros para verificar la edad del jugador.

Estas nuevas guías de actuación han sido firmadas por las principales empresas que fabrican bebidas refrescantes en Europa: Coca-Cola Company, Coca-Cola Enterprises, Coca-Cola Hellenic, Gerber Emig Group Ltd, GlaxoSmithKline, Grupo Orangina Schweppes y PepsiCo.

Al este respecto, Stephen Loerke de la Federación Mundial de Anunciantes ha comentado que “dan la bienvenida a la iniciativa de UNESDA” y reconocen “la importancia de la autorregulación como método efectivo y relevante también para el marketing digital”.

Adaptación a la sociedad y a las nuevas tecnologías

Los compromisos originales también incluían el ofrecer variedad de productos en las máquinas expendedoras de los centros de secundaria, lo que posibilite la libertad de elección entre la variedad de productos disponibles en el mercado.

Desde que en 2006 se adquirieron estos compromisos, la labor de los miembros de UNESDA ha sido reconocida por la Comisión Europea con diversos reconocimientos –incluido el “Naimed and Praised” de la Dirección General de Salud y Protección de los Consumidores, encabezada por el comisario, Markos Kiprianou.

Estamos comprometidos con la autorregulación como la vía más rápida y efectiva para demostrar que somos una industria responsable lo que, además, nos permite usar la innovación y la comunicación efectiva” concluye Luis Bach. “Como con todos nuestros compromisos, revisaremos estas guías digitales de forma periódica y las iremos adaptando conforme a la evolución y necesidades de este mercado”.

Notas al editor:

  • Los compromisos de UNESDA se aplican a la categoría de bebidas no alcohólicas que venden las compañías en países miembros de la Unión Europea. Se excluyen las aguas minerales naturales, aguas de manantial, zumos y néctares, que están sometidos a una legislación específica (directivas verticales) en la UE y pertenecen al ámbito de otras Asociaciones profesionales.

  • Las nuevas guías serán implementadas por las siete compañías firmantes antes del final de 2010 y se sujetará a constantes revisiones y redefiniciones en línea con las tecnologías emergentes.

Sobre UNESDA

UNESDA es la Asociación Europea que agrupa a la industria de las bebidas refrescantes en los 27 países miembros de la Unión Europea. Su objetivo es promover la aceptación, el crecimiento y desarrollo del sector de las bebidas no alcohólicas. 

UNESDA se fundó en 1958, el mismo año de la creación de la Comunidad Europea. La industria española está representada en UNESDA por ANFABRA, la Asociación que agrupa a los fabricantes nacionales.

Sobre ANFABRA

ANFABRA es la organización que, desde su creación en 1977, representa al sector de las bebidas refrescantes en España. En la actualidad cuenta con cerca de 50 asociados, la gran mayoría de empresas dedicadas a la elaboración de bebidas refrescantes en España. La Asociación, además de promover las bebidas refrescantes como una forma agradable y sana de saciar la sed, tiene entre sus objetivos el colaborar en la investigación y promoción de campañas divulgativas dirigidas a la población en general. 

Además de participar en organismos internacionales, ANFABRA está presente, entre otras, en la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), Ecoembalajes España S.A. (Ecoembes) o la Asociación Nacional del Envase de PET (ANEP).

Eolo Comunicación

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